大朴网王治全:从渠道到品牌电商的“弄潮人”

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大朴网王治全:从渠道到品牌电商的“弄潮人”
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大朴网王治全:从渠道到品牌电商的“弄潮人”

 

  (小西访谈室117期)小西的话:今天的市场不具备走大而全的路线了,互联网的发展、新媒体的快速传播,人群也可以做细分了,以前人群细分很难。消费升级是中国下一步重要的机会,它背后其实是人群开始慢慢分层了,小而美不是把企业做小,是把人群做细分。

  漫天肆意的黄沙,寂寥无垠的蓝天……白天比黑夜让人更难熬,人在这样的环境下,不经意飞过的一只鸟,都有可能被它惊动。在走入大学校园之前,大朴网CEO王治全作为新疆克拉玛依油田工人,在这样的环境下呆了两年。如今回忆起,他依然觉得这段短暂的油田工作经历是他创业路上最独特的财富。

  古时战场厮杀讲究“天时、地利、人和”,创业亦如此。王治全认为,大多数创业公司失败都在于内耗即人和,大多都是团队出了问题,而不在于商业模式。“创业的时候,团队是非常重要的;其次是心态,不要太计较、乐观和宽广,创业其实没那么可怕,它是挑战极限和认清自己的一个过程,就算失败了,你也会发现,你比之前更富有,不会是在你出发前的状态。”

大朴网王治全:从渠道到品牌电商的“弄潮人”

图:大朴网CEO王治全(速途网配图)

  无知者无畏 从平台电商到品牌电商

  1996年,在油田工作近两年的王治全,递交了辞呈,不顾领导和家人的挽留与劝说,毅然放弃了油田铁饭碗的工作,重返校园刻苦攻读,希望走出油田开始新的人生。

  2001年四川大学新闻专业毕业后。王治全加入夏新,先做手机营销工作。之后到夏新杭州担任手机销售总监。在不到半年将该区域手机业务带成了全国第二,高端手机全国销售第一。2006年下半年,王治全和桂春春、苏威等几个志同道合的年轻人在北京成立世纪电器网,即库巴购物网的前身。最开始主要做平板电视的在线导购服务,以资讯为主。逐步发展为今天的大型B2C电商库巴网。

  对于为何选择家电“入手”,王治全描述的是“无知者无畏”。大家电——这是一个品牌高度集中,线下传统渠道异常强大的行业。“做库巴的时候,真的很有挑战,虽然形势是特别好,消费者、市场都不用担心,但难在供应链的整合,那时候也没人做大家电的物流,大家都不觉得电商是多牛的,人员也很难招。”

  直到现在回忆起初次创业的情形,王治全依然很兴奋。他说,真的很怀念那时候的冲劲,遇到很多困难,就直接去解决,没有物流,北京地区就选择自己送,那时候十几个人,就一直做下去了。2007年,在北京一天有十几、二十几单生意,外地就是利用中铁。

  家电电商是个需要规模支撑的行业,没有规模,强大的品牌商就不会买账,而规模又需要价格的吸引力来网罗用户而达成,但价格的优势来自于采购的优势,没有规模,便没有了采购优势,这几乎是一个死循环。最终,2010年11月,库巴网被国美收购。对于外界库巴被购是一次失败的案例,王治全很淡然的表示,如果给他第二次机会,他还是会这样做。他认为,在自己手上也不是养不活库巴,但如果没有强力的资源输出的话,库巴恐怕早就不复存在了。

  2012年8月,从库巴网离职之后,王治全看过很多行业的报告,其中包括:家具家居、陶瓷、玻璃和化妆品等,最终他选择了家纺行业进行创业。在向西4公里外的盛景国际大厦,王治全开始了自己的第二次电商创业。

  公开的数据报告显示,包括床上四件套,毛巾,枕头等在内,整个中国的市场规模达到4000多亿元,排名第一的罗莱家纺在2012年的销售只有27.2亿元,只占0.67%。整个家纺行业排名前十名的商家占据市场份额也不到5%。

  与第一次做渠道电商不同,这一次,王治全选择做品牌电商,并将产业定格于家居家纺行业。家居家纺品类是继家电,服装,母婴之后,电商领域又一追捧的行业。王治全认为,对于新的创业者来说,平台电商已经没有任何机会。于是,选择品牌,成为当仁不让的选择。

  品牌市场窄 牢牢把握供应链管控

  谈起为何选择做品牌?王治全指出,做品牌有个好处,你完全可以掌控产品的品质,自己能够控制整个过程,做出来的东西也是消费者想要的东西,或者是我们自己想做的东西,在这种情况下我们选择做品牌还是觉得更有意思。但他也强调,做品牌一定是窄的,一定是满足一部分人的需求,世界上还没有一种品牌能满足所有人的需求。

  与家电,IT数码等标准品薄利润不同,家纺业的毛利相对较高。另外,由于毛巾和床品基本上是标准化的产品,基本上不会产生退换货的情况。而这对于初创企业来说,无疑可以省下不少逆向物流的费用。家纺业第一品牌罗莱家纺的毛利就有38%,这还不算上中间渠道商的价格。高额的渠道费用也给扁平的互联网提供了机会。王治全介绍,在线下,家纺行业的定价规则是1∶5,有的甚至是1∶8,比如,出厂价为100元,经过层层渠道,到达最终消费者的价格是500元或800元。大朴网的加价比例大约是1∶1.5,这样的价格是到达消费者的价格,包括了渠道费用。

  随着消费者对生活品质要求的提升,家居产品的质检也是一“敏感”的话题。王治全说,大朴网还采用国际标准来打品质牌。在日本和美国的线下商场调研时,王治全发现,很多家纺品牌将thread count(织物经纬密度,也就是纺织品一平方英寸经线和纬线根数之合,简称“TC”)作为床品的品质指标。TC数值越大,织物的细密程度越高,品质越好。

  但中国织物的商品标签中并没有这一数值。并且国内厂家的织物大多数将TC做到100到300,其中200是主流。很少有商家做到400,做到600的商家更少之甚少。虽然,中国标准不及国际标准,但是,全球的家纺供应链都在中国,供应商有能力生产出符合国际标准的产品。于是,他将TC也作为大朴网产品的重要指标。据了解,大朴网的主流产品均采用300TC以上的的A类面料(适合婴幼儿)制作,部分产品达到600TC。提出品质要求后,今年年底,大朴网将迎来新一轮的融资,王治全指出,融资将主要用于加强对供应链端的管控。他说,这也是大朴网做好品牌运营的重点之一。从针织密度到甲醛测试,从原材料采集到生产控制,大朴网都对供应商进行严格管控。

  做小众品牌 专注于产品的功能性

  对于之前创立的库巴网来说,规模几乎是其生命线,没有规模便没有未来。经历规模、价格战后的王治全,整个人显得非常的淡然从容,他一再谈到,大朴网不着急发展速度。他丝毫没有再提及规模以及年内的销售额等计划,电商企业比较乐于提及的话题,更多讲述的是产品的一些专业的质量数据和环保指标等。

  如若王治全依然在库巴网,他将不得不为价格战是否要跟随等一些决策问题所困扰。在家电标准化、高单价的产品销售平台型公司里,决策者不得不将眼睛盯着竞争对手。如今,对于现在的他来说,只需要将眼光盯着自己的产品和服务,只需要将精力放在挑选供应商和研究产品上。

  对于第二次创业,未来想要达到的规模,王治全肯定地谈到,“我压根也没有想做所有人的生意,只想做个小众品牌,赚自己该赚的钱,并作出有群体喜欢的品牌就行,用好的产品去影响用户。”

  王治全将大朴网的定位为这样的群体——“讲究生活品质,有时间提升生活品质的人”。年龄大约覆盖是25岁到45岁,重点主攻人群是30岁到35岁。王治全称,这群人有互联网购买习惯,并且对生活品质有要求。他坚定,做品牌电商的关键一定是定位,想清楚到底产品卖给谁;其次商业模式,企业到底是做什么的,你要知道你要放弃哪部分市场,是有一个舍弃的过程,一个企业要先把“不为”的事情想清楚,再想“所为”的事情,最后才是公司运作节奏的问题。

  目前,大朴网有巾类、件套、内衣、收纳等品类。王治全表示,将来一定会扩充到餐具、厨具等品类,但长远的时间是不会触碰食品这一领域。王治全认为,未来,电商会越做越实。电商的核心竞争力不再是网站,不再是否懂电商,而在于是否懂产品。消费者也并不在乎在什么渠道购买产品,而会更多地在乎产品的设计和材质。未来大朴网定位很清楚,更多强调产品的功能性,把对人体无害、安全、健康做到极致。

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